Dall’Osservatorio Donare 3.0 emerge una trasformazione profonda: donare non è solo trasferire risorse, ma scegliere quali cause, territori e futuri rendere possibili.
In un tempo segnato da instabilità economica, sociale e geopolitica, il dono mostra una sorprendente capacità di tenuta. Non si tratta solo di una buona notizia per il fundraising, ma di un indicatore culturale: la disponibilità a contribuire, sostenere, partecipare e prendersi cura continua a rappresentare una forma concreta di appartenenza sociale.
È questa una delle chiavi più interessanti emerse da Donare 3.0 – Il dono che cambia le regole, l’Osservatorio promosso da Fondazione Rete del Dono insieme a PayPal in collaborazione con Ipsos Doxa. Non solo una ricerca sui comportamenti donativi, ma una lettura del dono come pratica relazionale, comunitaria e trasformativa.
Donare non è mai un gesto neutrale. È innanzitutto una scelta di fiducia, una presa di posizione, un modo per dire quali cause, quali comunità e quali futuri meritano di essere sostenuti.
Accade qualcosa di simile ogni volta che orientiamo le nostre risorse: quando scegliamo un prodotto invece di un altro, quando decidiamo dove investire, quando sosteniamo un’organizzazione. Comprare può essere una forma di voto. Investire può essere un atto di responsabilità. Donare, allo stesso modo, può diventare una pratica politica nel senso più alto del termine: cura della polis, del bene comune, di ciò che riguarda tutti.
I dati confermano una capacità di tenuta significativa. Nel 2025 l’81% degli italiani online tra i 18 e i 64 anni ha effettuato almeno una donazione. Guardando al 2026, il 77% prevede di donare come prima, il 16% di più e solo il 7% di meno. Il crowdfunding arriva al 26%, rispetto al 13% del 2014, segnalando non solo una crescita dello strumento, ma una trasformazione del modo in cui le persone scelgono di partecipare.
Come ha ricordato Antonio Filoni di Ipsos Doxa, l’Osservatorio nasce per ascoltare le persone e comprendere come oggi interpretano la propria possibilità di “fare del bene”. Tra gli ingredienti decisivi per attivare il donatore emergono fiducia, credibilità e trasparenza: non elementi accessori, ma condizioni strutturali della relazione donativa.
Durante l’incontro, Paolo Iabichino ha introdotto una parola particolarmente potente: resistenza. Il dono può essere letto come una forma di resistenza civile, non come gesto retorico o consolatorio, ma come scelta concreta di sostenere ciò che rischia di non essere sostenuto da altri: cultura, cura, diritti, fragilità, comunità, ambiente, pace, beni comuni. Il dono è politico (cit. Marianna Martinoni) non perché appartenga a una parte, ma perché riguarda la polis: orienta risorse verso ciò che riteniamo importante.
Questa intuizione dialoga con quanto richiamato da Paolo Venturi, che ha spostato il ragionamento dal dono come semplice donazione al dono come relazione. La comunità non è soltanto il fine del dono, ma anche il dispositivo attraverso cui il dono si genera. Si dona per sostenere una causa, ma anche per riconoscersi con altri dentro quella causa. Da qui il passaggio, sempre più evidente, dal fundraising al community fundraising: il fundraiser non lavora solo per raccogliere risorse, ma per costruire fiducia, appartenenza e relazione.
È in questa cornice che il crowdfunding assume un significato più profondo. Come evidenziato da Valeria Vitali, la crescita del crowdfunding non racconta soltanto l’aumento delle donazioni online, ma l’attivazione di persone che scelgono di fare un passo in più: esporsi, condividere una causa e coinvolgere la propria rete sociale. Il personal fundraiser diventa così un soggetto fiduciario: non chiede solo denaro, ma offre alla causa una parte della propria credibilità.
La Milano Marathon è un esempio concreto di questa dinamica: 140 organizzazioni non profit charity partner, 4.000 staffette partecipanti e 1.400 campagne attivate. Numeri che mostrano come il dono possa diventare evento di comunità, esperienza collettiva e partecipazione visibile.
Un altro dato centrale riguarda la prossimità: il 61% dei progetti su Rete del Dono ha un impatto locale o territoriale. Qui la prossimità non va intesa come localismo, ma come riconoscibilità: le persone donano più facilmente quando vedono un legame concreto tra causa, territorio e cambiamento prodotto. Come sintetizzato da Venturi, vince chi è vicino, anzi prossimo.
Questa dimensione territoriale è stata rafforzata anche dall’intervento di Giulia Marra di Labsus, che ha allargato il significato del dono oltre la dimensione economica. Chi si attiva per la cura dei beni comuni non dona necessariamente denaro: dona tempo, energie, competenze, conoscenza del territorio e capitale relazionale. Il dono, in questa prospettiva, diventa una pratica di cura condivisa e di amministrazione collaborativa, capace di trasformare uno spazio, un servizio o una causa in un luogo di riconoscimento comunitario.
Questa lettura trova una sponda anche nell’intervento di Antonio Danieli, Presidente di Assifero e Direttore Generale di Fondazione Golinelli, che ha richiamato il ruolo della filantropia organizzata come presenza di prossimità nei territori. Come ha sottolineato Danieli, la filantropia è “prossimità, capillarità, risposta al bisogno e distribuzione sui territori”: non solo erogazione di risorse, quindi, ma costruzione di relazioni, fiducia e valore nei contesti in cui le comunità vivono e si organizzano.
Anche Valeria De Tommaso, ricercatrice di Percorsi di Secondo Welfare, ha portato una lettura importante sul rapporto tra dono, fiducia e generazioni. In un contesto in cui molti giovani percepiscono come ridotta la propria possibilità di incidere sulle decisioni pubbliche, il dono può diventare una forma concreta di partecipazione. La prossimità locale torna a essere decisiva: più aumenta la vicinanza alle istituzioni e alle comunità, più cresce la fiducia e la possibilità di vedere un impatto riconoscibile.
Il digitale, dunque, non sostituisce la relazione: la ridisegna. Vanina Acqualagna di PayPal Italia ha evidenziato come otto italiani digitali su dieci siano anche donatori e come il mobile sia ormai parte integrante dei comportamenti quotidiani. A questo si aggiungono nuove forme di accesso al dono, come il give at checkout, che consente micro-donazioni nel momento dell’acquisto, e l’attenzione crescente alle piattaforme di intelligenza artificiale come nuovi punti di ingresso nella ricerca di informazioni e cause da sostenere.
Anche il matching gift rafforza questa logica. Quando una fondazione, un’impresa o un partner decide di raddoppiare le donazioni, non moltiplica solo le risorse: comunica fiducia, corresponsabilità, alleanza. Il messaggio implicito è potente: “se tu doni, io partecipo con te”. Secondo quanto emerso, con il matching gift raggiunge l’obiettivo circa il doppio dei progetti rispetto a quelli senza questa leva.
Il dono, quindi, non è solo una risposta emotiva a un bisogno. È una scelta che orienta risorse, fiducia e responsabilità. Per questo, se il dono è politico, deve essere anche rendicontabile. Chi dona deve poter comprendere non solo a chi sta dando, ma quale cambiamento contribuisce a generare.
È qui che fundraising e valutazione d’impatto si incontrano. Non basta chiedere: occorre restituire senso, risultati e valore. La raccolta fondi diventa più credibile quando è collegata a una teoria del cambiamento, a una comunità reale, a dati leggibili e a una rendicontazione trasparente.
Donare cambia le regole quando non si limita a finanziare una causa, ma costruisce comunità. Quando non produce solo risorse, ma capitale sociale. Quando non resta gesto privato, ma diventa una forma concreta di partecipazione alla vita comune.
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